Werbung: Wie kommen Unternehmen an Daten von Verbraucherinnen und Verbrauchern?

Von: Verbraucherzentrale Bayern e.V.

Immer wieder beschweren sich Verbraucherinnen und Verbraucher über unaufgefordert zugesandte Werbung. Die Frage ist: Woher haben Unternehmen die Daten? Meist haben Verbraucherinnen und Verbraucher sie selbst weitergegeben. Der folgende Artikel gibt einen Überblick über datenrelevante Situationen. Denn letztlich ist ein sensibler Umgang mit den eigenen persönlichen Daten der beste Schutz vor Missbrauch.

Wege des Datensammelns von Unternehmen

Viele Unternehmen nutzen ihre eigenen Kundendatenbestände für Werbemaßnahmen gegenüber bestehenden Kunden. Manche beschaffen sich Daten von so genannten Adressenhändlern um neue Kunden zu gewinnen. Diese vermieten oder verkaufen auf spezielle Zielgruppen zugeschnittene Datenbestände. Dafür werten sie öffentlich zugängliche Quellen systematisch aus. Man nennt sie auch Harvester (Erntemaschinen). Dabei erheben sie nicht nur Adressen, sondern analysieren auch Informationen über Lebensstil und Kaufverhalten. Herangezogen werden zum Beispiel: Social Media-Seiten, Internetseiten und Suchmaschinen, Adress- und Telefonbücher, E-Mail-Verzeichnisse und -listen, Handels- und Vereinsregister, Branchenverzeichnisse und private Anzeigen in Zeitungen. Außerdem wenden sie sich an die Meldebehörden der Städte und Gemeinden, die kostenpflichtig Daten aus den amtlichen Registern zum Familiennamen, Vornamen, Doktorgrad, aktueller Anschrift herausgeben.

Beabsichtigt ein Unternehmen Kundendaten nicht nur für den vereinbarten Zweck (zum Beispiel zur Vertragsabwicklung) zu nutzen, sondern beispielsweise auch für Werbung, so muss es gemäß der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) bereits bei Erhebung der Daten darauf hinweisen und die betroffene Person über mögliche Empfänger der Daten unterrichten.

Einige Unternehmen führen Preisausschreiben, Verlosungen oder Informationsveranstaltungen durch, um an Anschriften und werberelevante Informationen zu kommen. Dem gleichen Zweck dienen häufig Kundenbindungsprogramme, Rabattsysteme und unternehmenseigene Apps. Viele Werbende greifen darüber hinaus auf Adressbestände anderer Unternehmen und Organisationen zurück.

Eine weitere Form der unaufgeforderten Werbung ist die Anzeige von Werbeflächen auf sozialen Medien oder Webseiten. Unternehmen nutzen Daten, die Verbraucherinnen und Verbraucher durch ihr Verhalten im Internet und auf sozialen Medien quasi „unfreiwillig“ Preis geben und verwenden diese für personalisierte Werbung.

Ebenso vermieten oder verkaufen Unternehmen ihre Kundenadressen oft auch untereinander. Versandhandelsunternehmen beispielsweise können aufgrund langfristiger Geschäftsbeziehungen zahlreiche Kundenadressen anbieten – geordnet nach werberelevanten Informationen über Kauf- und Zahlungsverhalten.

Viele Computer von Privatanwendern, die zum Internetsurfen verwendet werden, sind nicht ausreichend gegen die Risiken der Online-Welt geschützt. Dasselbe gilt für Smartphones und Tablets. Insbesondere durch unsichere Browsereinstellungen werden Daten oftmals unfreiwillig an Dritte weitergeben.

Gewinnrätsel und Preisausschreiben

Im Internet wimmelt es von Gewinnspielen. Aufmerksam wird man auf sie meist durch Werbebanner, durch Spam oder in den sozialen Netzwerken. Für die Teilnahme ist es dabei oft erforderlich, eine Eingabemaske mit persönlichen Daten auszufüllen.

Lässt man ein Datenfeld unausgefüllt, kann man das Formular oft nicht abschicken. So werden Verbraucherinnen und Verbraucher gezwungen, auch Angaben zu machen, die für die Abwicklung des eigentlichen Gewinnspiels gar nicht erforderlich sind, wie z. B. Telefon-, Mobilfunk- oder Faxnummer.

Probe-Abos und Produkttests

Auch Probe-Abos und kostenlose Produkttests werden häufig eingesetzt, um Daten von Verbraucherinnen und Verbauchern zu sammeln und Informationen über Interessen und Konsumverhalten zu gewinnen. Durch die gewonnenen Erkenntnisse können bereits bestehende Datensätze ergänzt und so umfangreiche Profile erstellt werden, die dann gezielt für Werbemaßnahmen genutzt werden können.

Soziale Netzwerke: Datensammler per se

Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram oder TikTok sind aus dem Leben vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Sie setzen auf einen unentgeltlichen Zugang, funktionieren nur auf Grund der Freigabe von oft sehr persönlichen Daten und finanzieren sich in der Regel über Werbung.

Oft sind die Daten unzureichend geschützt und leicht auszuspähen. Auch wenn manche Netzwerke Schutzmechanismen vorsehen, hilft das wenig, solange die Mitglieder selbst diese Mechanismen nicht nutzen und den Zugang erlauben.

Wer selbst alles über sich verrät, ist für Werbetreibende ausgesprochen lukrativ. Unternehmen sammeln die Daten und werten sie aus. Aber auch Kriminelle nutzen die Informationen, um potenzielle Opfer auszuspähen.

Unternehmen nutzen vermehrt die Möglichkeit des „Targeted Advertising“ (gezielte Werbung). Jede Suchanfrage, jeder Aufruf einer Webseite und sogar die Verwendung eines bestimmten Browsers und dessen Spracheinstellung gibt den Unternehmen wichtige Informationen über die jeweiligen Nutzer. Hierfür werden insbesondere Cookies und Analyse Tools genutzt. Mit Hilfe von Algorithmen werden dann genau auf den Nutzer oder die Nutzerin angepasste Werbeflächen auf den Sozialen Plattformen angezeigt.

Social Engineering

Beim Social Engineering werden menschliche Eigenschaften wie Hilfsbereitschaft, Vertrauen, Angst oder Respekt vor Autoritäten ausgenutzt, um Personen geschickt zu manipulieren. Auf diese Weise sollen beispielsweise vertrauliche Informationen gesammelt werden, um so auch Sicherheitsfunktionen auszuhebeln, Überweisungen zu tätigen oder Schadsoftware auf dem privaten Gerät oder einem Computer im Firmennetzwerk zu installieren.
Die privaten und beruflichen sozialen Netzwerke ermöglichen es im Vorfeld des Angriffs eine Vielzahl von Hintergrundinformationen über Personen oder Mitarbeiter eines Unternehmens zu sammeln und gegebenenfalls zu verknüpfen.

Datenklau durch Phishing

Der Datenklau durch sogenanntes Phishing ist eine echte Bedrohung. Die Bezeichnung Phishing leitet sich vom Fischen (engl. fishing) nach persönlichen Daten ab. Das Ersetzen von F durch Ph ergibt sich dabei aus der Kombination der Worte Password und Harvesting (engl. für Ernte).

Hier geht es vor allem darum möglichst viele Passwörter zu „ernten“, um diese als Zugangsdaten für Bankenportale, Versandhäuser oder Internet-Auktionshäuser zu nutzen. Mit den gestohlenen Zugangsdaten können Betrüger/-innen viel Schaden verursachen, vor allem natürlich Vermögensschäden durch so genannten Identitätsdiebstahl, aber auch durch Installation von Schadsoftware.

Doxing

Doxing ist eine weitere Form des Datenklaus. Täter sammeln personenbezogene Daten, die sie bündeln und öffentlich verfügbar machen. So können nicht nur E-Mail-Konten, sondern auch Accounts sozialer Netzwerke gekapert werden und fremde Nachrichten oder Posts auf diesen verbreitet werden. Auch Kreditkarten oder der Online-Zugang zur Bank kann in fremde Hände fallen. Insbesondere Namen und Geburtsdaten oder zugehörige Telefonnummern und E-Mail-Adressen finden sich im Internet leicht.

Datenfreigabe durch Kundenkarten, Payback & Co.

Kundenkarten verfolgen in erster Linie folgende Ziele: Kundenbindung und Marktforschung. Der Kunde soll allein beim Blick auf die Karte im Geldbeutel daran erinnert werden, im Zweifel dort einzukaufen. Zudem winken beim Einsatz der Karte mehr oder weniger großzügige Rabatte auf den Kaufpreis oder Wertpunkte, die dann in Sachprämien eingelöst werden können.

Schon bei der Beantragung der Karte verleiten manche Formulare zur Preisgabe von Informationen, die zur Rabattgewährung nicht erforderlich sind, z.B. Familienstand, Haushaltsgröße oder Beruf.

Aus den Angaben, die im Kartenantrag freiwillig gemacht werden, können zusammen mit den Umsatzdaten Kundenprofile erstellt werden. Beispielsweise bei der Payback-Karte werden im Verhältnis zu den geringen Prämien viele Information des Nutzers oder der Nutzerin gesammelt, wie Kaufgegenstand, Kaufort und -zeit.

Gerade wenn sich mehrere Anbieter verschiedener Branchen zusammenschließen, werden umfangreiche Informationen gewonnen. So können das künftige Warenangebot und die Warenpositionierung optimiert werden oder man erhält Informationen, wie viel Personal man zu welchen Zeiten vorhalten muss. In der Praxis haben Verbraucherinnen und Verbraucher kaum einen Einblick in die Systeme.

Supermarkt-Apps

Immer mehr große Supermärkte versprechen mit Apps attraktive Rabatte und exklusive Angebote bei Nutzung der eigenen App. Durch die Auswertung der Einkaufsgewohnheiten der Verbraucherinnen und Verbraucher können jedoch detaillierte Nutzerprofile erstellt werden, die für personalisierte Werbung und gezieltes Setzen von Kaufanreizen genutzt werden können. Die tatsächlichen Ersparnisse werden dabei häufig überschätzt und die Folgen der Datensammlung unterschätzt. Denn gerade der Blick in den Einkaufswagen kann auch Dritten umfangreiche Einblicke in die Lebensumstände geben. So werden nicht nur Ernährungs- und Genussmittelgewohnheiten getrackt, auch beispielsweise Rückschlüsse auf die Haushaltsgröße und den Familienstand sind möglich. Wer solche Apps nutzt, sollte die Datenschutzeinstellungen sorgsam überprüfen und bewusst entscheiden, welche Daten man preisgeben möchte.

Smartphones

Im Hinblick auf die Verwendung von Apps auf Smartphones haben Apple-Geräte eine Vorschalteinrichtung, sodass die Verwender des Smartphones bei jeder Applikation neu entscheiden können, wie viele Daten bei der Nutzung der App erhoben werden können. Auch auf Android-Geräten können Nutzer festlegen, auf welche Daten Apps zugreifen dürfen.

Die Nutzung der Sprachsteuerung eines Smartphones, die Aktivierung der Ortungsdienste sowie die Verwendung des Fingerabdrucks bzw. der Gesichtserkennung, um das Smartphone zu entsperren, bergen Risiken. Verweigert man die Zustimmung zu diesen Funktionen bleibt einem meist die Nutzung verwehrt. Hier sollte man abwägen, ob der Komfort der Funktionen des Gerätes die Erhebung und Verwendung der Daten wert ist.

Smart Homes

IIm Hinblick auf die Einrichtung von sogenannten Smart Homes mit verschiedenen Geräten, wie beispielsweise eines Smart-TV oder eines virtuellen persönlichen Assistenten, ist zu beachten, dass diese im Zweifel „mithören“ können. Insbesondere ist es zur Aktivierung vieler solcher Geräte notwendig auf den Schutz der Daten zu verzichten. Um sich vor einer ungewollten Datenerhebung zu schützen, ist es ratsam solche Geräte zumindest im absoluten Kernbereich der Privatsphäre nicht zu verwenden.

Clouds

Eine Cloud ist ein Ort zur Datenspeicherung im Internet. Bei der Verwendung einer solchen Cloud sollten sich Verbraucherinnen und Verbraucher bewusst sein, dass sich die Daten online befinden. Auch wenn diese verschlüsselt werden, stellt dies für Experten kein Problem dar diese zu entschlüsseln und weiterzuleiten. Es ist also ratsam, vor allem auf das Hochladen sensibler Daten zu verzichten.

Was können Verbraucherinnen und Verbraucher gegen die Verbreitung ihrer Daten tun?

1. Auf Datenschutzklausel achten
• Bevor man einen Vertrag mit einem Internetdienstleister oder einem Kundenkartenunternehmen schließt, sollte man unbedingt einen Blick in das Kleingedruckte, die so genannten AGB sowie die Datenschutzbestimmungen werfen.
• Häufig finden sich dort Formulierungen wie "Ich bin damit einverstanden, dass meine Daten zu Werbezwecken an angeschlossene Unternehmen oder Dritte weitergegeben werden." Eine solche Klausel kann durchgestrichen werden oder muss nicht angekreuzt werden bzw. das Kreuz kann entfernt werden.
• Wenn man sich mit der Weitergabe seiner Daten einverstanden erklärt, muss man damit rechnen Werbung zu erhalten. Selbst wenn so eine Klausel im Einzelfall unzulässig sein sollte, muss man wissen, dass die Daten bereits erhoben und womöglich weitergeleitet wurden.
2. Bestimmte Daten grundsätzlich nicht angeben
   • Man sollte nie mehr Daten angeben als zur jeweiligen Vertragsabwicklung notwendig. Das Geburtsdatum ist beispielsweise oft irrelevant.
   • Es ist abzuwägen, ob die meist mageren Preisnachlässe beim Einsatz von Kundendaten die Offenlegung des eigenen Konsumverhaltens wert sind. Vielfach lässt sich durch Preisvergleiche aller Anbieter mehr einsparen.
3. Gewinnbenachrichtigungen ignorieren
• Benachrichtigungen über Gewinne sollten auf jeden Fall ignoriert werden, wenn man an keinem Preisausschreiben teilgenommen hat. Die Aussicht auf den vermeintlichen Gewinn dient nur dazu Geld aus- bzw. Daten preiszugeben.
4. Persönliche Angaben in sozialen Netzwerken überdenken
   • Nutzer sozialer Netzwerke sollten sich gut überlegen, welche Informationen sie dort angeben. Es lohnt sich zudem, den Zugriff auf die persönlichen Daten einzuschränken und ggf. die Sichtbarkeit des Profils zu beschränken. Meist finden die Nutzer in den Einstellungen Optionen, um ihre Daten zu schützen.
5. Gesundes Misstrauen bei sicherheitsrelevanten Daten
   • Persönliche Daten, insbesondere Konto- und Kreditkartennummern, sollte man im Internet nur verschlüsselt versenden. Eine verschlüsselte Verbindung erkennt man am geschlossenen Vorhängeschloss-Symbol im Browserrahmen und an der Webadresse, die statt mit „http“ mit „https“ beginnt.
6. Sichere Einrichtung von Computer, Tablet und Smartphone
   • Anpassung des Webbrowsers: Verbraucherinnen und Verbraucher haben die Möglichkeit, Add-ons, Plug-ins oder andere Erweiterung zu nutzen, um die Speicherung von vertraulichen Informationen und die Weitergabe an Dritte zu vermeiden. (z. B. den Nervenschoner der Verbraucherzentrale Bayern).
   • Cookies sollten regelmäßig gelöscht werden. Auch die Einstellung „Drittanbieter-Cookies blockieren“ ist sinnvoll.
   • Beim Einloggen zu Online-Diensten sollte, wenn möglich, immer eine Zwei-Faktor-Authentisierung genutzt werden.

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