Greenwashing in der Werbung

Von: Redaktion VZ - Verbraucherzentrale Bayern

Nachhaltig einzukaufen, wird für Verbraucherinnen und Verbraucher immer wichtiger. Das wollen viele Unternehmen für sich nutzen und bewerben ihre Produkte mit pauschalen Begriffen wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“. Oftmals steckt dahinter jedoch weniger Nachhaltigkeit als die Werbung vermuten lässt. Neue gesetzliche Vorgaben sollen nun für mehr Klarheit und Transparenz bei Werbung mit Umweltaussagen sorgen und so einen nachhaltigen Konsum fördern.

Was ist Greenwashing?

Unter „Greenwashing“ versteht man eine Strategie von Unternehmen, mit der sie ihre angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder auch ihr Unternehmen selbst als besonders umweltfreundlich und nachhaltig darstellen. Dafür benutzen sie oftmals pauschale Aussagen wie „klimaneutral“ oder „ökologisch“, ohne Belege dafür vorzuweisen. So sollen ihre Produkte „grüner“ wirken als die der Konkurrenz. Weitere Infos zu Green- und Bluewashing finden Sie hier.

Warum spielt Greenwashing in der Werbung eine so große Rolle?

Gerade in der Werbung spielt Greenwashing eine sehr große Rolle. Denn immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher wollen nachhaltig konsumieren und achten beim Einkauf auf diese Eigenschaften. Unternehmen wollen deshalb, dass ihre Produkte und Dienstleistungen besonders umweltfreundlich wirken. Dafür benutzen sie unterschiedliche Werbeformen wie beispielsweise Naturbilder, Begriffe wie „nachhaltig“ und „biologisch abbaubar“ oder auch eigene Nachhaltigkeitssiegel, ohne diese Aussage weiter zu belegen.

Das führt dazu, dass es für Verbraucherinnen und Verbraucher nicht erkennbar ist, was genau hinter diesen Aussagen und Siegeln steckt. Wenn Kunden nicht wissen, ob solche Umweltaussagen wirklich halten, was sie versprechen, können sie keine informierte Entscheidung treffen. Wirklich nachhaltiger Konsum wird dadurch erschwert.

Was regelt das neue Gesetz?

Um Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegel vertrauenswürdiger zu machen und den Verbraucherschutz zu stärken, hat die Europäische Union Regelungen geschaffen, die dabei helfen sollen, Werbung in diesem Bereich transparenter zu machen und nachhaltigen Konsum zu fördern. Das wichtigste Regelungswerk ist die „Empowering Consumers“-Richtlinie, auch EmpCo-Richtlinie genannt. Es handelt sich um eine EU-Richtlinie, die in allen Mitgliedsstaaten umgesetzt werden muss. Sie soll nachhaltige Entscheidungen von Verbraucherinnen und Verbraucher fördern, indem sie irreführende Aussagen zu Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekten verhindert.

Die Regelungen dieser Richtlinie wurden in Deutschland bereits umgesetzt. Ab dem 27.09.2026 gelten strengere Vorschriften für umweltbezogene Werbung. Insbesondere folgende Neuerungen bringt das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb:

Einschränkung der Werbung für das gesamte Produkt, wenn die Aussagen nur auf Teilaspekte zutreffen

Unternehmen dürfen künftig nicht mehr mit Umweltaussagen zum gesamten Produkt werben, wenn sich die Aussagen nur auf einen bestimmten Teil des Produkts beziehen. Das wäre beispielsweise der Fall, wenn ein Produkt mit der Aussage „aus Recyclingmaterial hergestellt“ beworben wird, tatsächlich aber nur die Verpackung aus aufbereitetem Material besteht, nicht jedoch der Inhalt. So sollen irreführende Übertreibungen in der Werbung verhindert werden.

Einschränkung der Werbung mit CO>₂-Kompensationsaussagen

Aussagen wie „CO2-neutral“ oder „klimaneutral“ sind künftig nicht mehr erlaubt, wenn die Klimaneutralität nur durch Kompensation erreicht wird. Beruht die Ausgleichsmaßnahme also nur auf dem Ankauf von CO2-Zertifikaten und nicht auf einer tatsächlichen Verbesserung durch die Reduzierung eigener Emissionen, darf mit derartigen Begriffen nicht mehr geworben werden.

Einschränkung der Werbung mit Nachhaltigkeitssiegeln

Auch Nachhaltigkeitssiegel unterliegen künftig strengeren Regeln. Unternehmen können künftig nicht mehr mit nicht geprüften Siegeln und Labels werben. Vielmehr sind nur noch solche Siegel erlaubt, die auf unabhängigen und geprüften Zertifizierungssystemen beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden.

Einschränkung der Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Unternehmen dürfen künftig nicht mehr mit Vorteilen für ein Produkt werben, die überhaupt nicht relevant sind, weil damit beispielsweise nur gesetzliche Mindeststandards eingehalten werden. Es darf beispielsweise nicht damit geworben werden, dass ein Produkt „plastikfrei“ oder „recyclebar“ sei, wenn das für diese Produktgruppe ohnehin gesetzlich vorgeschrieben ist.

Einschränkung der Werbung mit künftigen Umweltleistungen

Möchte ein Unternehmen künftig damit werben, dass es bis zu einem bestimmten Zeitpunkt klimaneutral sein oder andere Umweltleistungen bis zu einem bestimmten Zeitpunkt erbringen wird, beispielsweise „klimaneutral bis 2035“, ist das künftig nur noch erlaubt, wenn das mittels eines ganz konkreten, realistischen, öffentlich einsehbaren und nachprüfbaren Umsetzungsplans nachgewiesen wird. Der Plan muss regelmäßig von einem unabhängigen Sachverständigen überprüft werden.

Worauf sollten Verbraucherinnen und Verbraucher achten?

Die neuen gesetzlichen Regelungen schaffen mehr Klarheit, Transparenz und Verlässlichkeit bei umweltbezogenen Werbeaussagen. Es bleibt aber wichtig, einen kritischen Blick zu behalten. Verbraucher/-innen sollten sich die Zeit nehmen zu prüfen, ob die dargestellten Umweltaussagen auch wirklich erklärt und belegt werden, ob angebrachte Siegel zertifiziert sind und Emissionen tatsächlich reduziert werden. Je konkreter und nachvollziehbarer Informationen zu Umweltaussagen dargestellt werden, desto vertrauenswürdiger ist auch das Produkt. Die neuen Regelungen helfen also, Greenwashing einzudämmen. Sie ersetzen allerdings nicht die eigene kritische Bewertung.