Behavioral Targeting: Verhaltensbezogene Werbung

Von: Referate 32 und 36 - Bayerisches Staatsministerium für Umwelt und Verbraucherschutz

Der folgende Artikel beschäftigt sich mit verhaltensbezogener Werbung im Internet.

Begriff

Bei verhaltensbezogener Werbung im Internet, auch Behavioral Targeting genannt, werden aus dem Surfverhalten des Internetnutzers Informationen gesammelt und für Werbezwecke genutzt. Onlinewerbung wird individuell und zielgerichtet auf der Grundlage dieser Informationen, von Nutzerprofilen und Verhaltensmustern eingeblendet. Dem Internetnutzer wird dadurch Werbung präsentiert, die ihn - nach Meinung der Werbenden - interessieren wird.

Methode und Funktion

Die nötigen Informationen über Freizeitverhalten, Lebensart, Produktinteressen oder Kaufabsichten der Nutzer werden mittels kleiner Dateien, den so genannten Cookies gesammelt.

Einige Webseitenbetreiber verfolgen die Bewegungen der Besucher auf der eigenen Seite aus Marketinginteresse. Datenschutzrechtlich ist der Einsatz solcher Analysetools nicht unbedenklich, da Rückschlüsse auf die Person des Besuchers möglich werden. In Deutschland dürfen personenbezogene Nutzerprofile nur mit Einwilligung des Nutzers oder bei Verwendung von Pseudonymen unter Einräumung eines Widerspruchsrechts erstellt werden. In Ergänzung zum Einsatz von Cookies können Anbieter etwa durch Einsatz von Webumfragen das Nutzerverhalten noch besser analysieren. Ziel des „Behavioral Targeting“ ist es, Verbrauchern passgenaue Werbung zukommen zu lassen. Für die einen Fluch – für die anderen Segen: der gläserne Verbraucher.

In der Weiterentwicklung zum so genannten Predictive Behavioral Targeting werden auf den Webseiten bei einer kleinen Gruppe zufällig ausgewählter Internetnutzer Umfragen zum demographischen Umfeld (Alter, Geschlechterverteilung, Einkommen, Ausbildungsniveau, Lebensart) durchgeführt. In der Annahme, dass sich in der Masse Internetbesucher mit ähnlichen sozio-demographischen Eigenschaften auch ähnlich verhalten und für ähnliche Dinge interessieren, werden entsprechende Muster festgelegt. Damit wird die Zielgruppe der Besucher vorhergesagt (predictet) und die Werbung zielgruppenspezifisch adressiert.

Datenbankbasierte Managementsysteme zur Pflege und Verwaltung von Werbeflächen im Internet, so genannte "Adserver" , steuern die Auslieferung der Werbung. Mit dem Adserver kann die Reaktion der angesprochenen Internetnutzer unmittelbar gemessen und zeitnah ausgewertet werden. Der Benutzer merkt von diesem Vorgang in der Regel nichts.

Gefahren für den Verbraucher

Das Surfverhalten des Internetnutzers wird Stück für Stück aufgezeichnet, ohne dass der Nutzer es bemerkt. Über den Informationsfluss oder die angewandten Auswertungen besteht kaum Kontrolle. Vielfach wird befürchtet, dass die Informationen zu Nutzerprofilen verbunden werden und der Surfer "gläsern" wird.

Manche Werbeanbieter versuchen, die verhaltensbezogene Werbung in bedenklicher Weise auszuweiten. So hatte z.B. der Adserveranbieter DoubleClick ein unbefristetes Sammeln von Informationen geplant und ein Langzeit-Cookie auf den Rechnern der Internetnutzer gespeichert, durch das die Nutzer identifizierbar waren. Gegen dieses Vorgehen wurde in den USA erfolgreich geklagt, woraufhin DoubleClick die Lebensdauer der genannten Cookies reduzieren musste.

Schutzvorkehrungen für Internetnutzer

Wer verhaltensbezogene Werbung im Internet nicht möchte, hat mehrere Möglichkeiten.

• Zunächst sollte jeder Internetnutzer die Abfrage von persönlichen Daten wie Name oder E-Mail-Adresse kritisch hinterfragen und sich informieren, zu welchem Zweck die Daten verwendet werden.
• Vielfach stehen dem Nutzer Widerspruchsrechte zu, mit denen er sich gegen die Verwendung personenbezogener Daten zu Werbezwecken wenden kann.
• Seine Daten kann er mithilfe technischer Möglichkeiten (Einstellungsmöglichkeiten des Browsers) schützen.

Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen

Im deutschen Datenschutzrecht gilt ein Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. Das bedeutet, dass eine Speicherung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten grundsätzlich verboten ist, soweit nicht der Betroffene eingewilligt hat oder das Gesetz eine ausdrückliche Erlaubnis enthält. Dies gilt gemäß § 12 Abs.1 Telemediengesetz (TMG) auch für die Erhebung und Verwendung der Daten von Teledienstnutzern.

Die datenschutzrechtliche Beurteilung des Behavioral Targeting hängt davon ab, welche Daten hierzu erhoben und verwendet werden. Von zentraler Bedeutung ist die Frage, ob es sich bei den verwendeten Daten um personenbezogene Daten im datenschutzrechtlichen Sinne handelt.

Darunter sind Informationen zu den persönlichen oder sachlichen Verhältnissen einer bestimmten Person zu verstehen, die dieser Person zugeordnet werden können.

Übertragen auf Cookies bedeutet dies, dass rein statistische Informationen ohne Bezug zu einem konkreten Nutzer nicht als personenbezogene Daten zu qualifizieren sind. Im Falle des Behavioral Targeting ist jedoch regelmäßig eine Identifizierung des Nutzers zumindest anhand der Kennung seines Rechners beabsichtigt, so dass insoweit personenbezogene Daten vorliegen dürften.

Die EU-Datenschutzrichtlinie für die elektronische Kommunikation verlangt grundsätzlich, dass der Nutzer über die Installation von Cookies und den Verarbeitungszweck der über sie gesammelten Daten informiert wird und er in die Installation der Cookies einwilligt. Dabei bestehen derzeit unterschiedliche Auffassungen darüber, in welcher Form die Information und Einwilligung einzuholen sind. Eine Ausnahme vom Einwilligungserfordernis gilt, wenn und soweit die Installation des Cookies technisch notwendig ist, um den angebotenen Dienst überhaupt nutzen zu können.

Das deutsche Recht lässt pseudonymisierte Nutzerprofile für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien zu, räumt dem Nutzer jedoch ein Widerspruchsrecht ein. Der Nutzer ist über die Datenverarbeitung und sein Widerspruchsrecht vorab zu informieren. Die effektivste Form der Ausübung des Widerspruchs besteht darin, den Internet-Browser so zu gestalten, dass Cookies nur im Einzelfall mit Einwilligung des Nutzers zugelassen werden. Allerdings kann dadurch das Surfen und Abrufen von Seiten im Internet erheblich erschwert werden.

Eine weitere Quelle für Daten über das Nutzerverhalten können personalisierte Angaben des Nutzers direkt auf der Internetseite eines Diensteanbieters beispielsweise im Rahmen einer Bestellung oder Suchanfrage sein. Diese Daten dürfen im Rahmen des Vertragsverhältnisses und der Durchführung der angebotenen Dienstleistung ohne zusätzliche Einwilligung verwendet werden. Eine darüber hinausgehende Verwendung beispielsweise zu Werbezwecken bedarf der Einwilligung.

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