Behavioral Targeting

Von: Dr. Sabine Quaas, Bayerisches Staatsministerium der Justiz und für Verbraucherschutz
und: Erika Rock, Bayerisches Staatsministerium der Justiz und für Verbraucherschutz

Der folgende Artikel beschäftigt sich mit verhaltensbezogener Werbung im Internet.

Begriff

Bei verhaltensbezogener Werbung im Internet, auch Behavioral Targeting genannt, werden aus dem Surfverhalten des Internetnutzers Informationen gesammelt und für Werbezwecke genutzt. Onlinewerbung wird individuell und zielgerichtet auf der Grundlage dieser Informationen, von Nutzerprofilen und Verhaltensmustern eingeblendet. Dem Internetnutzer wird dadurch Werbung präsentiert, die ihn aufgrund seiner bisherigen Surfverhaltens - nach Meinung der Werbenden - interessieren wird.

Methode und Funktion

Die nötigen Informationen über Freizeitverhalten, Lebensart, Produktinteressen oder Kaufabsichten der Nutzer werden mittels so genannter Cookies gesammelt..

In der Weiterentwicklung zum Predictive Behavioral Targeting werden auf den Webseiten bei einer kleinen Gruppe zufällig ausgewählter Internetnutzer Umfragen zum demographischen Umfeld (Alter, Geschlechterverteilung, Einkommen, Ausbildungsniveau, Lebensart) durchgeführt. In der Annahme, dass sich in der Masse Internetbesucher mit ähnlichen sozio-demographischen Eigenschaften auch ähnlich verhalten und für ähnliche Dinge interessieren, werden entsprechende Muster festgelegt. Damit wird die Zielgruppe der Besucher vorhergesagt (predictet) und die Werbung zielgruppenspezifisch adressiert.

Datenbankbasierte Managementsysteme zur Pflege und Verwaltung von Werbeflächen im Internet, so genannte "Adserver" , steuern die Auslieferung der Werbung. Mit dem Adserver kann die Reaktion der angesprochenen Internetnutzer unmittelbar gemessen und zeitnah ausgewertet werden. Der Benutzer merkt von diesem Vorgang in der Regel nichts.

Ziel der Vermarkter

Nutzer, die sich über Suchmaschinen ihren Weg im Internet erschließen, werden als potenzielle Kunden gesehen und sollen als Käufer gewonnen werden. Mit Behavorial Targeting reagieren Anbieter sekundenschnell auf das Suchverhalten und stoßen mit optimierten Websites den Internetnutzer bewusst zur (Kauf-)Handlung an. Vorteile für die Werbebranche sind unter anderem die Optimierung der Werbeflächennutzung und die Minimierung der Streuverluste.

Gefahren für den Verbraucher

Das Surfverhalten des Internetnutzers wird Stück für Stück aufgezeichnet, ohne dass der Nutzer es bemerkt. Über den Informationsfluss oder die angewandten Auswertungen besteht kaum Kontrolle. Vielfach wird befürchtet, dass die Informationen zu Nutzerprofilen verbunden werden und der Surfer "gläsern" wird.

Viele Werbeanbieter versuchen, die verhaltensbezogene Werbung in bedenklicher Weise auszuweiten. So hatte z.B. der Adserveranbieter DoubleClick ein unbefristetes Sammeln von Informationen geplant und ein Langzeit-Cookie auf den Rechnern der Internetnutzer gespeichert, durch das die Nutzer identifizierbar waren. Gegen dieses Vorgehen wurde in den USA erfolgreich geklagt, woraufhin DoubleClick die Lebensdauer der genannten Cookies reduzieren musste.

Deutsche Werbeanbieter unterliegen den geltenden deutschen Datenschutzbestimmungen.

Schutzvorkehrungen für Internetnutzer

Es gibt mehrere Möglichkeiten, sich vor verhaltensbezogener Werbung im Internet zu schützen.

• Zunächst sollte jeder Internetnutzer die Abfrage von persönlichen Daten wie Name oder E-Mail-Adresse kritisch hinterfragen und sich informieren, zu welchem Zweck die Daten verwendet werden.

• Vielfach stehen dem Nutzer Widerspruchsrechte zu, mit denen er sich gegen die Verwendung personenbezogene Daten zu Werbezwecken wenden kann.

• Seine Daten kann er mithilfe technischer Schutzmöglichkeiten schützen.